Positionen und Berichte zum Umbruch
im Arbeitsfeld Kultur und Kulturmanagement

20.02. — 20.08.2020

Kultursachbücher heute oder «Hier und Jetzt» im Gespräch

Im Jahr 2019 hat der Schweizer Buchmarkt zum ersten Mal seit zwölf Jahren um 1.5 % an Umsatz zugelegt. Das hat laut Verleger Bruno Meier von «Hier und Jetzt» vor allem mit dem Anstieg der Buchpreise zu tun. Wie aber geht es dem Buch überhaupt nach der digitalen Wende? Woraus bezieht es seine Widerstandskraft? Antworten aus dem Feld der Geschichtsvermittlung.

 

Isabel Zürcher: Sie haben «Hier und Jetzt» 1998 mit-gegründet. Als was versteht sich der Verlag heute: Ist er Kulturvermittler, ist er Agent in Sachen Schweizer Geschichte oder verstehen Sie Ihre Arbeit als eine Form der Kulturproduktion?

Bruno Meier: Ich sehe mich stark als Vermittler. Ich war als Ausstellungsmacher bereits in einer klassischen Vermittlungsform tätig, das Buch ist logisch daraus herausgewachsen. Meine Gründungspartner und ich hatten von Anfang an den Eindruck, die Vermittlung universitär-wissenschaftlicher Ergebnisse an ein interessiertes Publikum sei ein grosses Brachland. Die klassische Wissenschaft wandert heute ins Netz: Das Verallgemeinernde, auch Einführende, das Fachbücher für die grössere Leserschaft interessant macht, hat an den Universitäten Platz eingebüsst. Die Vermittlung ist darum nicht weniger interessant. Wichtig als Verleger ist mir dabei unbedingt auch die Rolle eines Kultur-Akteurs. Wir könnten ja reine Dienstleister sein. Natürlich bearbeitet «Hier und Jetzt» einiges im Auftrag, in beschränktem Rahmen und im Interesse der Wirtschaftlichkeit. So machen wir – wenn es inhaltlich zu uns passt – Mitgliederpublikationen etwa für den Historischen Verein des Kantons Bern. Für unser Profil allerdings zählt das kuratierte Programm.

Kuratieren: Ist das vorwiegend ein Szenario der Auswahl oder setzt ihr die Themen in der Regel selber?

20 bis 25 Bücher können wir machen im Jahr, gegen 200 Anfragen bekommen wir. Diese wachsende Anzahl Angebote ist einerseits symptomatisch für eine mittlerweile ausgedünnte Verlagslandschaft. Andererseits belegt sie, dass wir die Marke «Hier und Jetzt» etabliert haben. Unser Profil macht ein Mix aus zwischen Anfragen und von uns angeschobenen Themen. Zu diesen zählt zum Beispiel die Schweizer Migrationsgeschichte, für die uns eine Stiftung unterstützt und uns das Engagement guter Autoren ermöglicht hat. Dass wir davon rund 3’000 Exemplare verkaufen konnten, ist für einen solchen Titel ein Erfolg. In Arbeit ist aktuell eine neue Geschichte der Schweizer Neutralität. Auch die demnächst erscheinende Sammlung von illustren Schweizer Liebesgeschichten geht auf unsere Idee zurück – ein Buch, dessen hohe Emotionalität Potenzial hat. Demokratie in der Schweiz kam mir als Idee im Abstimmungskampf um die Durchsetzungsinitiative. Wie viele andere habe ich mich geärgert darüber, wie über Demokratie in der Schweiz diskutiert wird unter dem Motto «Das Volk hat immer Recht». Wie wir wissen, ist Demokratie etwas Komplizierteres: Darum geht es im Buch von Josef Lang, den wir als Autor gewinnen konnten.

Herstellung und Distribution klassischer Bücher sind zeit- und kostenintensive Verfahren. Ist das immer noch selbstverständlich möglich?

Es funktioniert immer noch erstaunlich gut. Jedes unserer Bücher sieht ja anders aus, ist ein Unikat und darum teurer, als wenn ein Verlag verschiedene Inhalte in eine vorgegebene Maske giesst. Das Singuläre wird – je länger je mehr – geschätzt. Die standardisierten Sachen sind vom elektronischen Markt viel stärker gefährdet.

Wir finanzieren uns etwa zur Hälfte über den reinen Markt, zu einem Viertel über Dienstleistungsgeschäfte und zum Rest über Drittmittel. Diese kommen, wenn ich genau hinschaue, weniger von der öffentlichen Hand als von Stiftungen. In Bezug auf das Buch ist die Stiftungslandschaft in der Schweiz nicht sehr dicht, aber es gibt einige, und dort sind wir natürlich regelmässige, durchaus auch gern gesehene Kunden: Glücklicherweise müssen wir heute nicht mehr jedes Mal bei Null anfangen!

Kultursachbücher sind ein Nischenprodukt für bibliophile Leserinnen und Leser. Wird es diese Klientel längerfristig geben?

Ich glaube nicht, dass unsere Nische in den kommenden Jahren total wegbricht. Ob es die nächste oder übernächste Generation auch noch so sieht, weiss ich nicht. Unser Publikum ist im Moment eher über 40 oder 50. Wobei die Gruppe der 20- bis 35-Jährigen ganz allgemein für die Kulturrezeption schwer zu erreichen ist. Kulturkonsumenten bleiben eine Minderheit.

Müssen Bücher fit werden für die digitale Distribution? Oder anders gefragt: Ist der Vertrieb von E-Books für «Hier und Jetzt» wichtig?

Für uns ist das E-Book marginal. Wir lassen ungefähr jedes zweite Buch für die digitale Lektüre umsetzen. Ein Buch nur digital anzubieten, würde ich nicht wagen – das lässt sich im digitalen Nirwana nicht bewerben, während das klassische Buch im uralten System des Buchhandels noch immer funktioniert. Diese Stabilität hat man an der Frankfurter Buchmesse beobachten können: Im Jahr 2002 sind dort erstmals die Reader aufgekommen. Das waren noch grosse Maschinen, alles sprach vom Untergang des Buches. Ein Jahr später war das Thema weg vom Tisch. Im Nachhinein stellt sich das als reines Ergebnis technologischer Entwicklung dar. Denn als «Kindle» und seine Nachfolgegeräte aufgekommen sind, hat das E-Book plötzlich funktioniert, war handlich geworden und die Bildschirm-Qualität besser. Heute sieht die Messe wieder gleich aus wie vor zwanzig Jahren. Man sieht kaum Geräte, aber alle haben das Digitale in den Produktionsprozess integriert und bieten E-Books an.

Würden Sie denn sagen, dass das Kultursachbuch den digitalen Schock gut überstanden hat oder mit einer Delle davongekommen ist?

Ja. Natürlich sind die Auflagen nicht gestiegen, die sinken schon lang. Der Buchhandel aber hat sich wieder etwas gefangen und verbucht im 2019 1,5 % Zuwachs an Umsatz. Das hängt mit leicht steigenden Preisen zusammen. Seit 2008 ist der Umsatz um 25% gesunken, es ist das erste seit zwölf Jahren, wo der Umsatz leicht steigt. Im Unterschied zur Musikindustrie, wo das Streaming die ganze CD-Produktion marginalisiert hat, ist das beim Buch in diesem Ausmass nicht passiert. Es ist eine andere mediale Nutzung. Das digitale Buch ist ein zusätzliches Medium, das das Buch nicht ganz ersetzt oder nur in der Kategorie Taschenbuch, das man früher erwarb, um es nach der Lektüre wegzuwerfen. Das E-Book ist sozusagen Verbrauchsmaterial.

Ich glaube, das klassische Buch in Form eines relativ langen Textes hat eine ziemlich hohe Widerstandsfähigkeit. Die Wahl der Waffen ist dabei immer wichtiger geworden: Womit geht man in welches Medium? Wo lohnt es sich wirklich noch, etwas zwischen zwei Buchdeckel zu klemmen, und wo lässt man es lieber bleiben? Ein Beispiel: Der Historiker Georg Kreis hatte uns einen Text angeboten mit dem Titel Fremde Richter. Wir haben das willkommen geheissen, war er doch in den Medien stark präsent und es erschien 2018 rechtzeitig vor der Völkerrechts-Abstimmung. Doch gerade weil Georg Kreis zu diesem Thema verschiedentlich öffentlich referiert hatte und in den Medien präsent war, hätte alles Bisherige gereicht.

Was hat das Umgehen von Verlagen mit Self Publishing-Verfahren mit dem Medium Buch angestellt?

Interessant ist ja, dass erfolgreiche Online-Autorinnen und -autoren zuletzt wieder den Weg zum Papier suchen. Und dass zum Beispiel beim deutschen Vertrieb «Book on Demand», der online jährlich etwa 2’000 Neuerscheinungen pro Jahr in minimalen Auflagen produziert, regelmässig Bestseller hervorgehen, die mit der direkten Anfrage an einen Verlag möglicherweise nie publiziert worden wären. Ich weiss aber nicht, ob im Zeitalter von Influencern etc. in Zukunft der Erfolg anders bewertet werden wird als über das klassische Buch.

Interview: Isabel Zürcher